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谁能“即时引爆”社交网络?

时间:2018-02-14 04:09 浏览:

  大型社交网络发展至今,开始显露出更为惊人的力量。有一个独特的现象与这一结果相伴相生,即新应用或服务一进入社交网络就“即时引爆”,就像用户在等待它出现一样,随即开始病毒式扩散。

  在微信等社交媒体的帮助下,应用或服务的发展速度比社交网络本身还要快,甚至会在短期内迅速占据某一细分领域90%以上的市场份额。

  那么,这一切是如何实现的?企业和应用如何实现一进入社交网络就即时引爆?具备哪些特征的合作伙伴才可以被即时引爆?这正是《即时引爆:社交红利2.0》一书要解答的问题。

  畅销书《社交红利》的作者徐志斌,从其长期追踪的近三十个“一进入微博、微信就引爆”的案例中甄选出若干典型案例,从大量一手鲜活的后台数据入手,结合对社交网络的理解,提炼出“社交引爆”的四大定律。在其新作《即时引爆:社交红利2.0》中,讲述了一条与上一本书内容完全不同的曲线——引爆曲线。另外,作者在提出问题的同时,也给出了“解药”,深入分析了“社群”构建等方方面面的内容。

  书 摘

  在朋友圈看过七次别人分享

  就会变成某品牌的忠实客户?

  心理学中有一个“七次定律”,认为人们的长期记忆都需反复七次。

  微播易创始人徐扬在观察了社交网络中的大部分广告投放、市场营销活动后发现,“七次定律”在社交网络中同样存在。徐扬说:“对一项服务有需求的用户,如果在他的朋友圈中见到过七次关于该品牌(或服务)的信息,就会变成这个品牌的忠实客户。”

  “社交七定律”实际上是对好友定律在企业投放行为上的再研究。在好友定律面前,强关系好友对于用户的影响更大。“社交七定律”的另一层含义是,如果一名用户进行有价值分享的次数达到七次,所产生的效果会大于七个人各分享一次的效果。

  “社交七定律”从广告投放角度给企业提供了一个切入社交网络的具体方式。“七”次或是更多次,说明企业希望和用户长期维系关系。当企业通过一个巧妙连接点,将同一状态下有需求的用户从社交网络中源源不断地汇聚过来时,毫无疑问,企业是期望将这些用户变成长期维系关系的铁杆用户。

  在社交网络的新变化面前,我们需要直面一个命题:如何将一次性试探尝鲜的用户,转化成我们想要的核心用户,使其黏着在这些服务和应用之上并反复体验或使用这些服务或应用?我们也需要在“定义用户状态”这一思考之外,寻找到更多解决方案。

  企业通过其应用、服务、活动、信息等方式,不断与用户发生接触,吸引他们体验产品或服务。这种企业和用户长期不断接触而产生的长时间维系,被称为“长连接”。每次接触都可以形成反复黏着和转化用户的机会。

  为了获得源源不断的订单,企业需要持续地付费给大平台,但社交网络正在开始改变这一点。“Follow”关系令用户与企业之间开始产生追随或订阅关系,企业可以反复不断地将信息传递给用户,优质服务所蕴含的分享力也在推动用户源源不断地将信息分享出去,两者之间的接触在不断增多。广告营销行为提出的“社交七定律”,是长连接的逆用,即通过在社交网络中和用户的接触,来实现用户的黏着和转化。

  在通信术语中,长连接不能同时服务过多用户,但在无成本、去中心化的前提下,社交网络优化了这一点,可以同时服务数百万乃至更多用户。企业与用户的每一次接触,都会带来扎扎实实的关注度。短连接时代成就无数伟大公司的历史,有可能在社交网络中再度上演,并成就更多的新型公司。

  社交引爆四大定律

  从疯狂猜图到围住神经猫,从魔漫速度到脸萌纪录,以及在书中提及的诸多案例,当把这类相关数据整合到一起来分析,会看到它们率先揭示了最为直接的、在社交网络或利用社交网络引爆的定律。这些定律可以被归纳为四条。

  1

  短定律:用户投入时间成本越少,越容易引爆

  “短”定律中的“短”,指的是用户花费更少的时间、投入更低的成本,包括使用服务时的点击动作、理解服务所需的脑力等,从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。

  2

  新定律:玩法越新,引爆速度越快

  “新”定律侧重回答“这类应用解决了什么问题,以让人们乐此不疲地消费、体验”这个基础设问。在“粉尘化”的环境里,人们所面对的信息和服务异常充沛,无处不在。因此,所谓“新”玩法,显然不是指新鲜的玩法,而是指状态。

  3

  好友定律:用户越投入,对好友的影响越大

  刷屏是用户投入一款应用、一项服务或活动所产生的直观结果。这个新的行为特点再次引发了新的行为变化,人们开始习惯于忽略偶尔出现在面前的信息或应用,并且依赖于好友更多的分享才会采取行动。

  4

  快衰定律:使用时间越短,衰减速度越快

  “快衰”定律重新启动了用户渴求新应用的诉求,反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。

  节选自《即时引爆:社交红利2.0》